攜程之后是途牛,搭售難道是所有OTA的宿命?

都說互聯網是有記憶的,但是似乎現在大家對于兩年前,演員韓雪在微博炮轟攜程捆綁銷售的記憶并不那么深刻了。日前,北京市消協發布互聯網消費捆綁搭售問題調查結果顯示,途牛旅游、驢媽媽、馬蜂窩、智行火車票,以及高鐵管家均發現了涉嫌捆綁搭售問題,并且全部集中在在線旅游平臺的機票、火車票,以及景點門票預訂服務中。

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說實話,OTA(在線旅游)平臺如今還敢用搭售這一方式確實很讓人意外,因為在今年1月1日施行的《電子商務法》中就已經明確規定,電子商務經營者搭售商品或者服務應當以顯著方式提醒消費者注意,并且不得將搭售商品或服務作為默認同意的選項。


事實上“搭售”是種源遠流長的商業模式,營銷學中稱作交叉銷售或關聯銷售。在線下市場中,例如餐館吃飯時服務員往往會在點菜的時候說,“先生,這個XX是我們的特色菜,要不要試一下”,而在互聯網中也同樣如此,甚至于在大數據和用戶畫像的加持上,幾乎所有與銷售有關的企業都可以說是精通此道。

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通過基于用戶數據和過往行為來激發關聯購買,借此獲得更高利潤也是電商平臺的必修課。以京東為例,在你準備購買一款新鼠標時,頁面上出現的“優惠換購熱銷商品”,就會是平臺推薦的鼠標墊。而京東打的算盤則很簡單,既然消費者有購買鼠標的需求,再配套選購一個鼠標墊顯然是理所當然的事情。


又比如說,游戲公司為旗下游戲搞了一個皮膚套裝,里面包含若干你喜歡或者不喜歡的皮膚,但總價卻比單獨購買要優惠不少,因此很多人會抱著有便宜不占白不占的心態買買買。然而諸如此類的搭售行為都無可厚非,企業與消費者之間是一個愿打一個愿挨。

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但是OTA的玩法卻不這么坦蕩,它們搞搭售之所以最遭人厭惡,關鍵詞則是吃相難看。據北京市消協的體驗人員發現,在這些APP中綁定了收費項目的預訂選項,不僅顏色醒目而且字號較大,而沒有綁定收費項目的預訂選項,不僅顏色很淡且字號較小。這種做法顯然是藏著一點小心思的,因為人的生理特質決定,大腦對于大的或者顏色鮮艷的物體更為關注,一旦消費者第一印象被醒目的搭售項目所擠占,再去選擇免費項目的可能性自然就會變小。


如果說這種玩視覺體驗的辦法是打擦邊球,那么OTA通過人為制造差異來誘導消費者購買顯然就不太厚道了。比如說在預訂火車票時,如果選擇不購買或取消綁定收費項目,通常就會顯示“出票慢,可能需要排隊”、“排隊出票”等提示內容,而收費項目則能夠體驗“VIP優享,極速出票”的服務。更為過分的是,驢媽媽在故宮門票的銷售中還強制綁定了內館門票、導覽、講解等收費項目,甚至沒有單獨的故宮門票可供選擇,而途牛的機票銷售則用“買份放心”代替“購買保險”,讓消費者沒有了選擇權。

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為什么從此前的攜程到今天的途牛和驢媽媽等,這些OTA會樂此不疲的在搭售上玩出這么多種花活?其實原因非常簡單,就是他們想賺到更多。根據攜程歷年的財報數據顯示,其2016年凈營業收入同比增速高達76%,2017年腰斬至39%,2018年則進一步降至16%,而途牛的狀況也不算好,其2018年凈利1090萬元,但卻是上市5年來首次實現盈利。


賺錢這事兒其實并不丟人,OTA相比其他賽道顯得“吃相不好”的重要原因,是其本質上來說就是一個信息中介平臺,其獲利模式是從消費者和服務提供方兩頭抽傭。可問題是,隨著互聯網行業對社會生活的滲透,鐵總有了12306、各大航司也有自己的APP,就連各連鎖酒店及景區都有了自己的APP,這一變化帶來的結果就是價格相對透明化,購買渠道也更多樣化。既然主營業務能夠施展拳腳的空間有限,那么從利潤空間更大的保險、酒店優惠券,以及接送機等方面下功夫,其實也就不難理解了。


【本文圖片來自網絡】

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