首日營業5小時,Costco何必局限美國的那一套

從8月27日上午開始,美國倉儲式超市Costco的大名就在國內互聯網上成為了熱詞,這家“收銀排隊2小時,進場排隊3小時”的新店,憑借著遠超預期的客流量——只到中午1點就在首日暫停營業。而與Costco所受待遇截然不同的是,越來越多外資零售連鎖商超,卻在國內市場節節敗退。Costco能否堅持住“老牌”商超的運營模式?又或者,它來到中國市場后會發生什么不一樣的變化呢?

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【火到驚動派出所,Costco被迫“限流”】


8月27日上午8式,Costco中國大陸市場首店在上海閔行正式開業。然而還沒到8點,各地圖App上其門前的道路就已經變成了紅色,上午11點不到,Costco龐大的停車場也已經全部停滿,還擺出了“停車需要3小時、排隊買單需要2小時”的牌子。最后甚至還因為人流量太大,上海閔行派出所民警前往維持秩序,并提醒大家“理性消費、選擇錯峰出行購物”。

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然而到中午1點,該門店就因為超負荷不得不暫停營業。隨后上海閔行公安分局發布相關公示,“基于華漕轄區朱建路235號COSTCO大型賣場開張,現場人流量車流量密集的情況,該賣場已接受公安建議暫停營業”。


隨后在8月28日,Costco官方微信公眾號宣布,從即日起將賣場內購物人數將控制在2000人以內,當地警方也會協助疏導賣場周邊交通,同時Costco也在努力改善內部客流管理系統。隨后上海公安局閔行分局發布微博稱,截至9點30分,閔行區Costco開市客大型賣場周邊道路無擁堵情況,交通流量正常,停車場1200余車次,賣場人流為1500余人次。

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由于首日開張就遇到緊急停業,不少網友調侃這個這家來自美國的最大連鎖會員制倉儲量販店,在進軍中國市場之前沒做好預習的功課。但實際上Costco在上海首家門店的選址,就已經可以說是做足了功課。據悉,早在2014年10月14日Costco就已經在天貓海外啟動官方旗艦店,主要經營食品和保健品等品類,并且Costco亞洲區總裁張嗣漢曾對外解釋稱,“首家門店落戶上海的決定,來自于Costco在天貓的運營經驗”。


但似乎也僅限于此了,其在具體的運營方面還是堅持著北美市場的玩法。從開業首日的表現來看,網上得來終覺淺,絕知此事要躬行,Costco顯然對“中國市場”的認知還不算太夠。


【但先要來談談,為什么我們喜歡Costco】


為什么Costco能如此受消費者的歡迎?除了新店開業本就容易吸引眼球之外,諸多業內人士還在深挖其核心優勢。在Costco的北美老家,美國零售聯合會旗下雜志STORES Magazine發布的2019美國零售百強名單中,雖然綜合統計沃爾瑪銷售額最高,Costco排名第四,但是考慮到兩個品牌門店數量,Costco單店銷售額僅次于全球市值最高、線上零售強者亞馬遜。甚至此前不少國內互聯網企業在涉足電商領域時,也都會強調向Costco學習。

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舉例來說,Costco內部與其他商品琳瑯滿目的商超不一樣,其貨品種類雖然稱得上充足,但具體到每個類目中可供選擇的就沒那么豐富了。據了解,Costco店內通常只有4000種左右的商品,每一個品類只精選2-3個品牌,不少還是自有品牌,但是根據其理念,這些品牌“盡力保證這些品牌一定是所有產品里面最好的”。而這一招儼然已經被類似網易嚴選等電商企業“偷師”,除了控制平臺SKU種類,還取消了中間流通環節,直接將代工的優質產品進行精細化營銷包裝——以此妙計,網易嚴選上線半年的GMV就已經達到25億。

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再者,Costco以超高性價比著稱。業內有一則未經驗證的傳言,Costco內任何商品一旦超過14%的利潤就必須向CEO匯報,再經董事會批準。而Costco近5年的財報顯示,其整體毛利率始終保持在15%以內,常年控制在11%,似乎也在驗證這一傳言。低毛利率和高品質的把控,使得Costco在用戶心中的形象顯然不錯,其用戶續費率高達90%以上。而在國內市場,雷軍喊出的所有硬件產品利潤永久性不超過5%,就源自Costco,而同樣想效仿這種低毛利率、高用戶黏性運營模式的,還有喊出要做“Costco+迪士尼”的拼多多。

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再加上Costco貫徹的“付費會員”機制,與“倉店一體”高效運營模式,大家會不難發現,在43年前設定這些規則的Costco,似乎在某種程度上,與現如今國內市場所流行的“新零售”,存在某種不約而同的默契。


【在美放不開的拳腳,會想在中國施展開嗎?】


中國的電商平臺在向Costco學習商業模式的同時,并不意味著其已經不需要進行本地化。相反,在當下新零售領域中同樣瞄準中產用戶的品牌不少,例如如阿里孵化的盒馬鮮生,而且這些品牌在商業運營上更加符合國內消費者所習慣的“送貨上門”,并且已經開始快速布局。但與之相對應的,是越來越多的外資零售連鎖商超,在中國市場出現水土不服的癥狀。

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今年6月23日,蘇寧國際宣布以現金48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份;韓國樂天瑪特在華93家門店宣布向利群股份、物美集團出售,余下未能出售的12家店鋪也徹底關店;一周前,21世紀經濟報道稱獲得多位知情人士爆料,參與競購麥德龍中國業務的分別是京東、騰訊支持的B2B食材服務商彩食鮮,騰訊支持的物美,以及阿里巴巴支持的蘇寧易購;而沃爾瑪則將在全國范圍內關停至少14家賣場,并且其已經開始強調緊抓新零售風口,也陸續與京東等電商平臺開展合作。


雖然此前很多觀點認為Costco有著更高的效率、更低的價格、更好的品質、更深入地洞察消費者習慣,是一種領先43年的“新零售”,但由于限于美國市場過高人力成本等方面的限制,其未能實現線上線下商業模式的打通。那么考慮到中國市場在物流及電商等領域的先天土壤,Costco完全可以在這塊新市場上與沃爾瑪一樣擁抱本土化,擁抱互聯網,并進行更加深度的嘗試及合作。


不然,可就真的太浪費國內市場這片沃土了。


【本文圖片來自網絡】

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